Welches Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing Mix ist für meine Firma ideal? Welche Instrumente stehen überhaupt zur Verfügung? Welchen Zweck möchte man mit dem jeweiligen Instrument erreichen?

Die Instrumente der Kommunikationspolitik im Marketing Mix sollen eine Beeinflussung von Kunden und Interessierten nach sich ziehen, sich für meine Dienstleistungen oder meine Produkte zu entscheiden.
Mit dem AIDA Prinzip werden die wichtigsten Ziele dieser Instrumente wirksam.
AIDA steht für:

• Attention, für die Erregung der Aufmerksamkeit der Kunden
• Interest, für das wecken des Interesses der Kunden
• Desire, für das Wecken des Wunsches nach dem Produkt oder der Dienstleistung
• Action, für den Kauf des Produktes oder das Anfordern der Dienstleistung.

Im Wesentlichen wird bei der Werbung zwischen insgesamt zwei Sektionen unterschieden. Hierzu gehört die Above-the-line Werbung und den ergänzend wirkenden Below-the-line-Maßnahmen.

Medienbezogene Kommunikationsmaßnahmen

Above-the-Line schildert medienbezogene Kommunkationsmaßnahmen im Sinne der klassischen Kommunikationsmittel. Sie werden massenwirksam eingesetzt und sind deshalb weit gestreut und unpersönlich. Dennoch sind die Maßnahmen sofort als Reklame erkennbar. Fernsehwerbung gehört zu diesen Werbemaßnahmen, wirkt direkt auf die Verbraucher, kann jedoch auch als sehr störend empfunden werden. Dennoch ist sie effektiver als die BTL-Werbung und wird deshalb gern und häufig verwendet. Mit relativ geringem Aufwand werden mit der Above-the-Line-Werbung eine große und breit gefächerte Menge erreicht. Die Klassiker Fernsehen und Rundfunk können so nahezu alle Zielgruppen erreichen. Sie bringt einen hohen möglichen Effekt und dies mit nur einem geringen Aufwand. Gerade große Unternehmen mit einem hohen Werbebudget nutzen diese Art der Werbung in allen Medien, um größtmögliche Menschenmassen erreichen zu können. Instrumente der Above-the-Line-Werbung sind neben der TV-Werbung und Kino-Werbung ebenso die Rundfunkreklame, Außenwerbung jeglicher Art, Printwerbungen und Onlinewerbung.

Unkonventionelle Kommunikationsmittel

Gegensätzlich zur ATL-Werbung ist bei der BTL-Werbung ein geringerer Kostenaufwand notwendig und sie ist nicht so medienwirksam. Dennoch bietet sie in den Bereichen Direktheit, Persönlichkeit und Zielgruppenorientiertheit unschlagbare Vorteile gegenüber der ATL-Werbung. Sie bietet auch eine höhere Meßbarkeit über ihren Erfolg. Um BTL-Maßnahmen auf den Weg zu bringen, ist ein höherer Aufwand erforderlich. Durch besonders ideenreiche Maßnahmen können mit ihr trotz geringerem Aufwand effektive Konzepte entwickelt werden. Die BTL-Werbung beinhaltet verschiedene Instrumente, zu denen die Verkaufsförderung gehört, die Öffentlichkeitsarbeit, das Direktmarketing und ebenso Messen, Ausstellungen, Eventvermarktung, das Produkt Placement sowie neuere Werbeformen.

Welche Reklame ist effektiv?

ATL-Werbung und BTL-Werbung schließen sich nicht gegenseitig aus sondern ergänzen einander. Die Vorteile der Direktheit der BTL-Werbung bieten anfänglich meist eine höhere Werbewirksamkeit, welche durch nachfolgende ATL-Maßnahmen einen noch höheren Bekanntheitsgrad der Produkte und Dienstleistungen nach sich zieht. Besonders effektiv sind deshalb Kundenwerbungen, welche ein intelligentes Zusammenspiel von ATL und BTL bieten. Die Wege der Reklame sind jedoch immer individuell zu gestalten.